We zeiden ‘laten we dit in september oppakken’. Het is september.

Vanaf half juni wordt het een van de meest gebruikte zinnen in het professionele leven. Een voorstel, een afspraak, een reorganisatie, een besluit dat nog niet helemaal rijp is. Stuk voor stuk worden ze beleefd naar september verschoven.

Dan breekt september aan en komt de rekening voor al die zinnen tegelijk. Alles wat in de zomer is geparkeerd, belandt in dezelfde twee weken op hetzelfde bureau.

Dat verklaart wat september werkelijk onderscheidt van de maanden eromheen. September is geen drukke maand, het is een samengeperste maand. Drukte kun je spreiden. Samenpersing niet.

Voor organisaties die niet draaien op acties of seizoenscampagnes is dit onderscheid belangrijker dan het op het eerste gezicht lijkt. De kans die september biedt, heeft niets te maken met aanbiedingen of urgentie. Ze heeft te maken met timing, aandacht en geheugen.

Het zakelijke jaar begint in september

Het kalenderjaar begint in januari. Het gedragsjaar begint in september.

Doelen in januari zijn van nature abstract. Budgetten liggen nog niet vast, teams zijn niet compleet en het jaar dat voor je ligt is lang genoeg om vrijwel elke aanname op te vangen. Ambitie kost in januari weinig, omdat er nog niets bewezen hoeft te worden.

September draait dit om. Het grootste deel van het jaar is al verbruikt. Wat overblijft is eindig en telbaar. De uitdrukking ‘voor het einde van het jaar’ krijgt voor het eerst een concrete betekenis. Beslissingen die in maart open konden blijven, kunnen in september niet open blijven zonder zichtbare kosten.

Achter dat gedrag zit onderzoek. Het werk van Dai, Milkman en Riis naar wat zij het fresh start effect noemden, liet zien dat mensen na tijdsmarkeringen eerder doelgericht gedrag vertonen: het begin van een maand, een verjaardag, de start van een schooljaar. September stapelt meerdere van die markeringen op elkaar. Scholen gaan weer open, vakanties eindigen, organisatiekalenders beginnen opnieuw. Mensen maken zich in gedachten los van hun zomerse zelf en staan ongewoon open voor verandering.

Maar deze observatie heeft een tweede helft die de meeste organisaties over het hoofd zien.

De aandacht gaat open, en wel voor iedereen tegelijk

De eerste week van september is een van de periodes waarin je publiek het meest openstaat voor jouw boodschap. Het is ook de week waarin iedereen in jouw sector precies dezelfde conclusie heeft getrokken.

Het resultaat is een kleiner voordeel dan het lijkt. Het aandachtsvenster wordt groter, maar de concurrentie om dat venster groeit sneller. Binnen een paar dagen publiceert elke organisatie haar ‘weer aan het werk’-post, verstuurt ze haar eerste e-mail na de zomer en kondigt ze een nieuw seizoen aan. De inbox loopt vol en de ontvankelijkheid die het moment waardevol maakte, gaat op aan ruis.

In zo’n omgeving val je niet op door meer te zeggen. Je valt op door iets specifiekers te zeggen.

Een algemene boodschap in de trant van ‘we zijn terug en kijken uit naar de komende maanden’ is in september feitelijk onzichtbaar. Ze bevat geen informatie, past bij elke afzender en laat de lezer het werk doen om zich te herinneren wie je bent.

Een boodschap die een specifiek gesprek hervat precies waar het in juli bleef steken, doet het tegenovergestelde. Ze bevat context, kan alleen van jou afkomstig zijn en neemt de lezer werk uit handen in plaats van het toe te voegen. Het voordeel hier is geen slimheid. Het is simpelweg dat bijna niemand de draad in de zomer vasthoudt, en dat het ongebruikelijker is dan het zou moeten zijn.

De lastige toon van september

Communicatie in de zomer is van nature licht. De uitdaging in september is dat je die lichtheid moet loslaten, maar dat doorschieten naar veel energie onecht overkomt.

Het register van ‘nieuw seizoen, nieuwe doelen, vol gas vooruit’ is een van de meest gebruikte en snelst weggeklikte patronen van de maand. Het straalt enthousiasme uit zonder inhoud uit te stralen, en het publiek heeft geleerd het weg te filteren.

Wat meestal werkt, is rustiger. De zomer is voorbij, we zijn weer aan het werk, dit is waar het om gaat. Directheid werkt als een vorm van respect voor de tijd van de lezer, en in een samengeperste maand is respect voor tijd geen kleinigheid.

Dit heeft ook een visuele kant. De visuele taal van de zomer neigt naar verzadiging, beweging en lossere compositie. September beloont het tegenovergestelde: meer structuur, meer witruimte, meer uitlijning, minder beweging. Als je publiek in de modus ‘orde scheppen’ zit, wordt communicatie die er zelf geordend uitziet beter ontvangen, los van wat ze zegt. Vorm wordt gelezen vóór inhoud, en in september moet de vorm kalmte uitstralen.

De interne audit die niemand inplant

September lijkt naar buiten gericht, maar het waardevolste gebruik ervan is misschien intern.

Klopt wat je in januari zei nog steeds? Komt de doelgroep die je toen definieerde overeen met de doelgroep waarmee je nu echt werkt? Beschrijft de taal op je website het bedrijf dat je acht maanden geleden runde, of het bedrijf dat je vandaag runt?

In de meeste organisaties is het eerlijke antwoord op ten minste één van deze vragen nee. Dat het gat blijft bestaan, komt niet door verwaarlozing maar door timing. In juli heeft niemand de energie om het te dichten. In december heeft niemand de tijd. September is een van de weinige maanden die beide biedt, en dan nog maar kort.

Het venster is korter dan het lijkt

Het fresh start effect heeft een korte halfwaardetijd. De ontvankelijkheid is het grootst in de eerste dagen van de maand en neemt snel af zodra het gewone werkritme zich weer aandient. Een boodschap over iets nieuws beginnen die je in de derde week van september verstuurt, presteert aanzienlijk slechter dan dezelfde boodschap in de eerste week.

Het praktische gevolg is dat de vraag verandert. Niet ‘wat moeten we in september doen?’, maar ‘wat moeten we in de eerste tien dagen van september doen?’. Bijna al het andere kan wachten. Dat niet.

Deze week de moeite waard

1. Reconstrueer de zomerwachtrij. Zet elk gesprek tussen juni en augustus op een rij dat eindigde met een variant van ‘laten we hier later op terugkomen’. Ze zijn niet allemaal even belangrijk, maar geen enkel gesprek komt vanzelf weer op gang.

2. Lees opnieuw wat je in januari schreef. Bekijk je doelstellingen, je positioneringsteksten en de taal op je website met de ogen van vandaag. Wat er in het bedrijf is veranderd, moet ook in de communicatie veranderd zijn.

3. Vervang één algemene boodschap door tien specifieke. Een brede ‘we zijn terug’-aankondiging in de eerste week van september verdwijnt in de ruis. Tien afzonderlijk geschreven berichten die elk naar iets echts verwijzen, niet.

4. Haal één ding naar voren in plaats van het uit te stellen. Staat er iets gepland voor eind september, vraag je dan af of het ook in de eerste week kan. Een week te vroeg is bijna altijd meer waard dan een week te laat.

September is minder een maand van kansen dan een maand van helderheid. Het jaar wordt korter, de vragen worden concreter en de ruimte om uit te stellen verdwijnt.

Wil je diezelfde helderheid de komende maanden ook in de communicatie van je organisatie brengen, dan praten we graag met je.

Edda Creative