Je hebt een product, een klein team, wat runway en niemand weet dat je bestaat.

Het verzoek dat we in deze fase het vaakst van oprichters horen, is een variant van ‘we hebben zichtbaarheid nodig’. Meer volgers, een lancering, pers, wat advertenties, een serieuze aanwezigheid op LinkedIn. Het klinkt redelijk. Meestal is het de verkeerde plek om te beginnen.

Het patroon gaat zo. Het team post drie maanden lang consequent. De betrokkenheid is beleefd. Een paar vrienden delen dingen. De lancering geeft een kleine piek en daarna niets. De oprichter concludeert dat het kanaal niet werkt, dat het algoritme tegen hem is of dat er een groter budget nodig is.

Bijna altijd zit het echte probleem één stap eerder. Mensen hebben het bedrijf wel gezien. Ze konden alleen in de paar seconden die ze eraan gaven niet zien voor wie het was of waarom het voor hen belangrijk was. Zichtbaarheid versterkt wat je al bent. Als je vaag bent, krijg je een luidere versie van vaag.

De volgorde doet er dus toe. Word eerst begrepen door een paar mensen. Word vervolgens degene die die mensen aanbevelen. En werk dan pas, en niet eerder, aan gezien worden door velen.

Stap één: schrijf de zin

Vóór elk kanaal, elke logovernieuwing en elke contentkalender is er één zin die goed moet zijn. Voor wie is dit, wat verandert er voor hen en waarom nu.

De test is simpel en een beetje meedogenloos. Kan een potentiële klant na een gesprek van tien minuten aan een collega navertellen wat je doet, correct en in eigen woorden? Als dat niet lukt, lost geen enkele hoeveelheid posts dat op.

Twee dingen helpen. Ten eerste: beschrijf het alternatief eerlijk. April Dunford maakt dit punt goed in haar werk over positionering: je echte concurrent is zelden de start-up die op jou lijkt. Het is de spreadsheet, de stagiair, het bureau dat op retainerbasis werkt of de beslissing om niets te doen. Als je benoemt wat de klant vandaag doet, wordt jouw waarde vanzelf duidelijk door het contrast.

Ten tweede: wees bereid mensen uit te sluiten. ‘Voor het mkb’ is geen segment. ‘Voor praktijken met twee tot vijf behandelaars die afspraken nog telefonisch inplannen’ wel. De smallere versie voelt riskant. Het is wel de versie die mensen onthouden.

Stap twee: kies een kleine vijver en ga de diepte in

Business development in een vroege fase is geen functie. Het is de oprichter die veel met klanten praat. Dertig tot vijftig echte gesprekken in de eerste maanden leren je meer dan welk marktrapport ook, en ze doen drie dingen tegelijk.

Je leert de taal die je klanten gebruiken voor hun eigen probleem, en die wordt je copy. Je ontdekt welk moment de zoektocht naar een oplossing in gang zet. Marketeers noemen dat category entry points: de nieuwe regelgeving, de tweede medewerker, de mislukte audit, de verhuizing naar een groter kantoor. En je vindt het handjevol mensen dat designpartner wil worden: vroege klanten die ruwe randjes accepteren in ruil voor invloed op het product.

Die eerste klanten zijn meer waard dan hun contractwaarde. Een casestudy met naam van een van hen doet meer voor je dan vijftig posts. Dat geldt ook voor één warme introductie van een tevreden klant bij iemand met hetzelfde probleem.

Hier versnipperen de meeste start-ups zich ook. Drie segmenten, vier landen, twee productlijnen. Het voelt als risicospreiding. In de praktijk betekent het dat geen enkele groep mensen vaak genoeg over je hoort om je te onthouden.

Stap drie: leen vertrouwen voordat je bereik opbouwt

Niemand vertrouwt een nieuw bedrijf standaard. De snelste manier om daar doorheen te komen, is naast iemand gaan staan die ze al vertrouwen.

Dat kan betekenen: samenwerken met bedrijven die je klant al bedienen en er baat bij hebben jou aan te bevelen. Het kan betekenen: integraties met tools die je klant al gebruikt. Het kan ook betekenen: op een nuttige manier aanwezig zijn in de communities, brancheverenigingen of evenementen waar je kopers echt hun tijd doorbrengen, als bijdrager en niet als sponsor met een stand.

Dit is business development in de oorspronkelijke betekenis: de relaties opbouwen die je binnenbrengen in ruimtes die je alleen niet open zou krijgen. Het gaat langzamer dan advertenties draaien en is veel duurzamer. En anders dan betaald bereik bouwt het zich op. Elke goede partner maakt het volgende gesprek makkelijker.

Stap vier: nu pas zichtbaarheid

Zodra de zin helder is, het segment is afgebakend en een paar mensen voor je instaan, begint zichtbaarheid te werken. Een paar principes waar we steeds op terugkomen.

Kies één kanaal en zet je er echt voor in. Voor de meeste B2B-start-ups is dat LinkedIn, en dan specifiek het eigen profiel van de oprichter in plaats van de bedrijfspagina. Mensen volgen mensen. De bedrijfspagina is belangrijk, maar groeit mee op de rug van de oprichter, niet andersom.

Heb een standpunt in plaats van een stroom updates. ‘We zijn verheugd aan te kondigen’ is geen content. Een mening over hoe de branche van je klanten verandert, onderbouwd met wat je in die vijftig gesprekken hebt gezien, is dat wel. Het doel is de persoon te worden aan wie je segment denkt als dat onderwerp ter sprake komt.

Bouw vanaf het begin onderscheidende merkkenmerken op. Een consistent visueel systeem, een terugkerend format, een naam voor jouw manier van kijken. Kleine bedrijven veranderen vaak om de paar maanden hun uitstraling omdat ze erop uitgekeken zijn. Klanten hebben die uitstraling dan nog niet eens opgemerkt. Consistentie maakt van blootstelling herinnering.

En meet de juiste dingen. In het begin is bereik een ijdelheidscijfer. De signalen die ertoe doen zijn inkomende gesprekken, de kwaliteit van de mensen die contact opnemen en of prospects al begrijpen wat je doet wanneer ze binnenkomen.

Wat we zouden overslaan, in elk geval voorlopig

Merkcampagnes voordat de positionering vaststaat. Ze leggen een boodschap vast die je waarschijnlijk nog gaat veranderen.

Een PR-lancering zonder verhaal dat verder gaat dan ‘we zijn gelanceerd’. Journalisten en lezers willen een spanning, een bevinding, een verandering in de markt. Een nieuw bedrijf is op zichzelf geen nieuws.

Betaalde acquisitie voordat je je conversiepad kent. Advertenties sturen mensen ergens naartoe. Zorg dat die plek hen overtuigt.

Overal aanwezig zijn. Vijf half bijgehouden kanalen zien er slechter uit dan één sterk kanaal.

En, voor wat het waard is uit de mond van een adviesbureau: externe hulp inschakelen om ‘de marketing te doen’ voordat de oprichter de zin uit stap één kan verwoorden. Een bureau kan een heldere positie aanscherpen en opschalen. Het kan het begrip van de klant dat alleen uit die vroege gesprekken voortkomt niet verzinnen. Waar wij voor vroege teams het nuttigst zijn, is hen sneller bij die zin te brengen en daarna het systeem eromheen te bouwen.

Wees specifiek genoeg om begrepen te worden. Wees nuttig genoeg om aanbevolen te worden. Wees daarna consistent genoeg om onthouden te worden.

Elk merk dat uiteindelijk zijn categorie bepaalt, begon veel kleiner, met een paar mensen die precies begrepen waar het voor was.

Wat was het moment waarop jouw bedrijf van gezien worden overging naar begrepen worden?

The Edge is de wekelijkse blik van Edda Creative op marketing, strategie en business development. Volg Edda Creative op LinkedIn om hem elke week te ontvangen.