Bir ürününüz, küçük bir ekibiniz, bir süre yetecek bir bütçeniz var ve kimse varlığınızdan haberdar değil.

Bu aşamadaki kuruculardan en sık duyduğumuz talep, bir şekilde “görünürlüğe ihtiyacımız var” cümlesine çıkıyor. Daha fazla takipçi, bir lansman, basında yer almak, birkaç reklam, düzgün bir LinkedIn varlığı. Kulağa makul geliyor. Ama çoğu zaman başlamak için yanlış yer.

Örüntü şöyle işliyor: Ekip üç ay boyunca düzenli paylaşım yapıyor. Etkileşim nazik ama sınırlı. Birkaç arkadaş paylaşımları yayıyor. Lansman küçük bir hareketlilik yaratıyor, sonra sessizlik. Kurucu da kanalın işe yaramadığı, algoritmanın kendisine karşı olduğu ya da daha büyük bir bütçeye ihtiyaç duyduğu sonucuna varıyor.

Asıl sorun neredeyse her zaman bir adım önce yatıyor. İnsanlar şirketi gördü. Ama ayırdıkları birkaç saniyede şirketin kime hitap ettiğini ve kendileri için neden önemli olduğunu anlayamadılar. Görünürlük, zaten olduğunuz şeyi büyütür. Eğer belirsizseniz, belirsizliğinizin daha yüksek sesli bir versiyonunu elde edersiniz.

Bu yüzden sıralama önemli. Önce birkaç kişi tarafından anlaşılın. Sonra bu kişilerin tavsiye ettiği şey olun. Ancak ondan sonra, çok kişi tarafından görülmek için çalışın.

Birinci adım: o cümleyi yazın

Herhangi bir kanaldan, logo yenilemesinden ya da içerik takviminden önce doğru kurulması gereken tek bir cümle var: Bu kimin için, onlar için ne değişiyor ve neden şimdi?

Test basit ve biraz acımasız: On dakikalık bir görüşmenin ardından potansiyel bir müşteri, ne yaptığınızı bir iş arkadaşına kendi sözleriyle ve doğru biçimde anlatabiliyor mu? Anlatamıyorsa, ne kadar paylaşım yaparsanız yapın bu durum düzelmez.

İki şey yardımcı olur. Birincisi, alternatifi dürüstçe tarif edin. April Dunford konumlandırma üzerine çalışmalarında bunu çok iyi anlatıyor: Gerçek rakibiniz nadiren size benzeyen başka bir girişimdir. Rakibiniz çoğu zaman bir Excel tablosu, bir stajyer, aylık anlaşmalı bir ajans ya da hiçbir şey yapmama kararıdır. Müşterinin bugün ne yaptığını adlandırdığınızda, sunduğunuz değer karşılaştırmayla kendiliğinden ortaya çıkar.

İkincisi, bazı insanları dışarıda bırakmayı göze alın. “Küçük ve orta ölçekli işletmeler için” bir segment değildir. “Hâlâ telefonla randevu alan, iki ila beş uzmanın çalıştığı klinikler için” ise bir segmenttir. Dar tanım riskli hissettirir; ama akılda kalan odur.

İkinci adım: küçük bir alan seçin ve derinleşin

Erken dönem iş geliştirme bir departman işi değildir. Kurucunun müşterilerle çok sayıda görüşme yapmasıdır. İlk birkaç ayda yapılacak otuz ila elli gerçek görüşme, size herhangi bir pazar raporundan daha fazlasını öğretir ve aynı anda üç işe yarar.

Birincisi, müşterilerinizin kendi sorunlarını anlatırken kullandıkları dili öğrenirsiniz; bu dil sizin metinlerinizin dili olur. İkincisi, çözüm arayışını hangi anın tetiklediğini keşfedersiniz. Pazarlamacılar bunlara kategoriye giriş noktaları diyor: yeni bir düzenleme, ikinci işe alım, başarısız bir denetim, daha büyük bir ofise taşınma. Üçüncüsü, tasarım ortağı olmaya istekli birkaç kişiyi bulursunuz: ürün üzerinde söz sahibi olmak karşılığında eksikleri tolere eden ilk müşteriler.

Bu ilk müşterilerin değeri, sözleşme tutarlarından çok daha fazladır. İçlerinden birinin adıyla yayımlanan bir başarı hikâyesi, elli paylaşımdan daha fazlasını yapar. Memnun bir müşterinin aynı sorunu yaşayan birine yaptığı tek bir sıcak tanıştırma da öyle.

Çoğu girişimin kendini fazla dağıttığı yer de burası. Üç segment, dört ülke, iki ürün grubu. Bu, riski dağıtmak gibi hissettirir. Pratikte ise hiçbir grubun sizi hatırlayacak kadar sık duymaması anlamına gelir.

Üçüncü adım: erişim kurmadan önce güven ödünç alın

Kimse yeni bir şirkete varsayılan olarak güvenmez. Bunu aşmanın en hızlı yolu, insanların zaten güvendiği birinin yanında durmaktır.

Bu, müşterinize zaten hizmet veren ve sizi önermekten fayda sağlayacak firmalarla ortaklıklar kurmak olabilir. Müşterinizin halihazırda kullandığı araçlarla entegrasyonlar olabilir. Ya da alıcılarınızın gerçekten vakit geçirdiği topluluklarda, derneklerde ve etkinliklerde stant açan bir sponsor olarak değil, katkı sunan biri olarak yer almak olabilir.

İş geliştirmenin asıl anlamı budur: tek başınıza açamayacağınız kapılara sizi taşıyacak ilişkileri kurmak. Reklam vermekten daha yavaştır ama çok daha kalıcıdır. Ücretli erişimin aksine birikerek büyür. Her iyi ortak, bir sonraki görüşmeyi kolaylaştırır.

Dördüncü adım: şimdi görünürlük

Cümle netleştiğinde, segment tanımlandığında ve birkaç kişi size kefil olduğunda görünürlük işe yaramaya başlar. Sürekli geri döndüğümüz birkaç ilke var.

Tek bir kanal seçin ve ona gerçekten bağlı kalın. B2B girişimlerin çoğu için bu kanal LinkedIn; özellikle de şirket sayfasından çok kurucunun kendi profili. İnsanlar insanları takip eder. Şirket sayfası önemlidir ama kurucunun sırtında büyür, tersi değil.

Bir güncelleme akışı değil, bir bakış açısı ortaya koyun. “Duyurmaktan heyecan duyuyoruz” içerik değildir. Müşterilerinizin sektörünün nasıl değiştiğine dair, o elli görüşmede gördüklerinizle desteklenen bir görüş ise içeriktir. Amaç, o konu açıldığında segmentinizin aklına gelen kişi olmaktır.

En baştan ayırt edici varlıklar oluşturun. Tutarlı bir görsel sistem, tekrar eden bir format, olaylara bakış biçiminize verdiğiniz bir isim. Küçük şirketler görünümlerini birkaç ayda bir değiştirme eğilimindedir, çünkü kendileri sıkılmıştır. Oysa müşteriler henüz fark etmemiştir bile. Görünürlüğü hafızaya dönüştüren şey tutarlılıktır.

Ve doğru şeyleri ölçün. Erken dönemde erişim, gösterişten ibaret bir rakamdır. Asıl önemli sinyaller; size gelen görüşme talepleri, iletişime geçen kişilerin niteliği ve potansiyel müşterilerin ne yaptığınızı zaten anlayarak gelip gelmediğidir.

En azından şimdilik atlayacaklarımız

Konumlandırma netleşmeden marka kampanyaları. Büyük olasılıkla değiştireceğiniz bir mesajı sabitlerler.

“Lansman yaptık” dışında bir hikâyesi olmayan bir basın lansmanı. Gazeteciler ve okurlar bir gerilim, bir bulgu, pazarda bir değişim ister. Yeni bir şirket tek başına haber değildir.

Dönüşüm yolunuzu bilmeden ücretli müşteri kazanımı. Reklamlar insanları bir yere gönderir. O yerin onları ikna ettiğinden emin olun.

Her yerde olmak. Yarım yamalak sürdürülen beş kanal, güçlü tek bir kanaldan daha kötü görünür.

Ve bir danışmanlık şirketinden duymak ilginç gelebilir ama şunu da ekleyelim: Kurucu birinci adımdaki cümleyi ifade edemeden “pazarlamayı yapması” için dışarıdan destek almak. Bir ajans net bir konumu keskinleştirip ölçeklendirebilir. Ama yalnızca o ilk görüşmelerden gelen müşteri anlayışını icat edemez. Erken aşamadaki ekiplere en çok faydalı olduğumuz nokta, o cümleye daha hızlı ulaşmalarına yardım etmek ve ardından sistemi bu cümlenin etrafında kurmaktır.

Anlaşılacak kadar net olun. Tavsiye edilecek kadar faydalı olun. Sonra da hatırlanacak kadar tutarlı olun.

Kategorisini tanımlayan her marka çok daha küçük başladı; tam olarak ne işe yaradığını anlayan birkaç kişiyle.

Şirketiniz görülmekten anlaşılmaya hangi anda geçti?

The Edge, Edda Creative’in pazarlama, strateji ve iş geliştirme üzerine haftalık bülteni. Her hafta okumak için Edda Creative’i LinkedIn’de takip edin.