De heilige combinatie: de menselijke zintuigen (geur, smaak, tast, zicht en gehoor)

Waarom lijken in een zee van tientallen of zelfs duizenden merken en producten maar een paar ervan de aandacht van klanten te trekken? Mensen zijn levende wezens die hun vijf belangrijkste instrumenten, de vijf zintuigen (geur, smaak, tast, zicht en gehoor), nodig hebben om de wereld om zich heen waar te nemen en weloverwogen beslissingen te nemen.

Door de snelle technologische veranderingen worden klanten en consumenten steeds meer blootgesteld aan visuele prikkels, die hen tegelijk talloze opties voorschotelen. Daarom heeft elk merk een eigen marketingstrategie nodig. Zintuiglijke marketing maakt al eeuwen deel uit van de marketingwereld, maar waarom trekt het zoveel aandacht? Het antwoord is simpel: omdat het blijft hangen.

Wat is zintuiglijke marketing?

Voor sommigen zegt de naam misschien niet veel. Maar als consument, of als iemand die zelf promoot, zijn we allemaal in aanraking gekomen met merken die deze marketingtechniek gebruiken. Zintuiglijke marketing is een techniek die emoties en herinneringen aanspreekt door meerdere zintuigen te prikkelen, waardoor ervaringen beter blijven hangen en er een band met merken ontstaat.

Stel je een poster voor met een luxe tas bovenop een stapel borden. In eerste instantie klopt het niet, maar zodra de eerste verbazing voorbij is, ga je beter kijken. Je ziet het logo van het merk, het product (de tas) en legt het verband tussen alles. Of je nu klant wordt of niet, je onthoudt die poster en wordt onderdeel van het bereik. Zintuiglijke marketing verkoopt omdat het mensen verbanden laat leggen en zichzelf laat opvallen.

Het gebruik van de vijf zintuigen in marketing

1. Geur

Mensen hebben, net als dieren, een sterk reukvermogen. Geur heeft een blijvend effect op het geheugen en op emoties. Zodra een geur verbonden is met een voorwerp, een persoon of een merk, raak je die associatie moeilijk kwijt. Geur speelt een cruciale rol in zintuiglijke marketing. Met een herkenbare geur kunnen merken hun zichtbaarheid langdurig maken en in hun voordeel gebruiken. Vooral winkels zetten geurmarketing in door één specifiek parfum in al hun vestigingen te gebruiken, zodat klanten het herkennen. Is die geur eenmaal in het geheugen van klanten gegrift, dan denken ze er elke keer dat ze hem ruiken meteen aan het merk.

2. Smaak

Beelden van troostend eten roepen bij klanten nostalgie en positieve emoties op, zelfs zonder te proeven. Om de smaakzin van consumenten aan te spreken, moeten merken streven naar het oproepen van emoties, het helpen vormen van positieve associaties en uiteindelijk het beïnvloeden van consumentengedrag en merkloyaliteit. Smaak is het meest gebruikte en herkende aspect van zintuiglijke marketing, vooral bij moderne merken. Merken kunnen proeverijen organiseren of gratis samples aanbieden, vooral in de foodsector (denk aan kaas), of hun product verbinden met algemeen bekende en geliefde comfortfood, zoals donuts. Door twee verschillende dingen te koppelen, eten en een product dat er niets mee te maken heeft, blijven producten beter hangen bij de klant.

Een eervolle vermelding verdient hier Rhode, een merk voor huidverzorging en make-up, dat de koppeling tussen eten en product vaak en succesvol inzet. Bijna al hun socialemediaposts tonen eten (donuts, fruit, snoep) naast hun producten (lippenbalsem, gezichtsreiniger, blush). Ze maken huidverzorging bijna goed genoeg om op te eten, en verdienen zo een vaste plek in het hoofd van hun klanten en publiek. Dat zie je ook in hun samenwerking met donutketen Krispy Kreme voor een nieuwe lippenbalsem. Ze speelden niet alleen in op zicht en smaak, maar gaven klanten ook een ervaring om het merk aan te herinneren.

3. Zicht

Nog voordat consumenten begrijpen wat ze voor zich hebben, is het visuele aspect van een product of merk het eerste dat hun aandacht trekt of hen juist afstoot. ‘De eerste indruk telt.’ In marketing wordt zicht gebruikt om een blijvende indruk te maken en de perceptie van klanten te beïnvloeden. Met de juiste kleuren, vormgeving of zelfs beweging kunnen merken de aandacht trekken, emoties oproepen en merkherkenning opbouwen. Consequent dezelfde kleuren of hetzelfde kleurenpalet gebruiken voor bepaalde productsoorten kan een sterke merkidentiteit creëren. Het visuele aspect is de manier waarop een merk zijn identiteit bepaalt.

Zelfs bij het kiezen van een boek is bekend dat kopers eerder boeken met een aantrekkelijke, esthetische cover kopen, ook als het verhaal minder sterk is. De meeste klanten nemen hun aankoopbeslissing op basis van beeld alleen.

Naast kleurkeuze spelen ook socialemediaposts, de typografie in advertenties en het ontwerp van logo’s een rol in wat consumenten zien. McDonald’s kiest bijvoorbeeld voor felle kleuren als rood en geel. Wie een bepaalde tint rood en geel ziet, denkt mogelijk aan McDonald’s, omdat het merk deze kleuren vaak en consequent gebruikt. Ze wekken eetlust op en maken het eten visueel aantrekkelijk. Hetzelfde zie je bij Starbucks, een van de populairste koffieketens, dat een kenmerkend groen gebruikt om uitnodigend, warm en vertrouwd over te komen. Apple kiest juist voor een minimalistische look in zwart en wit om verfijnd en hoogwaardig over te komen.

4. Geluid

Bij het creëren van een sfeer besteden restaurants, cafés en winkels veel aandacht aan de keuze van muziek. In een Prada-winkel zul je waarschijnlijk geen popsongs van een trendy radiozender horen. En in een spa hoor je geen techno. Dat komt door het belang van auditieve marketing en ons gehoor. Een snelle, vrolijke melodie tilt eerder de stemming van luisteraars op, terwijl een melancholische melodie je kan doen denken aan dierbaren of een emotionele herinnering. Het is essentieel om met de juiste melodieën de gewenste emoties bij klanten op te roepen. Heb je een spa, dan wil je dat gasten zich ontspannen en zorgeloos voelen; rustgevende muziek op laag volume is dan essentieel.

Veel merken maken pakkende jingles en gebruiken die in hun advertenties, zodat het merk blijft hangen bij potentiële klanten. Red Bull en Nike zijn mooie voorbeelden. Zeg je zonder de merknaam te noemen krachtig ‘Just Do It’, dan is de kans groot dat de ander het merk herkent. Het hoeft geen melodie te zijn; ook een slogan kan een krachtig geluidselement in marketing zijn. Gebruik het consequent en met hetzelfde geluid aan het einde van advertenties, posts of overal waar je je producten laat zien. Zodra kijkers het vaker horen, begint het herkenning op te leveren.

5. Tast

Kinesthetisch of tactiel leren is een leerstijl die effectief wordt geacht via fysieke activiteit en praktische ervaring. Als mensen iets onbekends tegenkomen, willen velen het aanraken om de textuur te voelen of te begrijpen waar het van gemaakt is. Vooral voor kledingmerken is textuur belangrijk. Als laatste van de menselijke zintuigen wordt ook de tastzin in marketing ingezet om perceptie en gedrag van consumenten te beïnvloeden. Door in te spelen op fysieke eigenschappen van producten, zoals textuur en gewicht, kunnen merken positieve associaties creëren en de totale klantervaring verbeteren. Het is een uitstekende manier om een product bij niet-gebruikers te introduceren.

De vorm, grootte, textuur en het gewicht van een verpakt product kunnen een succes of een misser zijn, afhankelijk van de ervaring die klanten ermee opdoen. Vooral voor techmerken is het essentieel om producten in de winkel te laten zien en klanten ze zelf te laten uitproberen. Zonder het zelf te proberen of te ervaren, overwegen veel kopers een aankoop niet eens. Daarom is tast een belangrijk onderdeel van zintuiglijke marketing. Dyson zet de tastzin bijvoorbeeld effectief in in zijn winkels. Voor de haarstylingproducten ‘Dyson Airwrap’ en ‘Dyson Airstrait’ biedt het merk klanten gratis stylingsessies in de winkel aan. Zo zien klanten het product in actie, kunnen ze het vasthouden en beoordelen of het waarmaakt wat advertenties of de website beloven. Klanten een ‘vrije ruimte’ geven om de producten van een merk te ervaren, is altijd een goede strategie om loyaliteit en vertrouwen te winnen.

De belangrijkste les over zintuiglijke marketing

Bij zintuiglijke marketing kun je niet slechts één aspect van de menselijke zintuigen inzetten. Zintuiglijke marketing is een strategie die merken en producten onvergetelijk maakt door met de juiste techniek alle menselijke zintuigen aan te spreken.

• Gebruik het juiste beeld en de juiste visuals om een sterke identiteit te creëren.
• Gebruik geur om sterke emotionele banden te smeden en in te spelen op herinneringen.
• Gebruik geluid om een specifieke emotionele reactie op te roepen en mensen met sfeer en omgeving in de juiste stemming te brengen.
• Gebruik tast om aanwezig te zijn in het leven van consumenten en lichaam en geest met je merk te verbinden.
• En gebruik ten slotte smaak om alles samen te brengen en volledig onvergetelijk te worden.

Effectief ingezet is zintuiglijke marketing een krachtig instrument. Het gaat verder dan losse objecten in advertenties plaatsen om een onvergetelijke ‘vreemdheid’ te creëren. Het richt zich op het aanspreken van alle vijf de zintuigen, het opbouwen van een emotionele band met het merk en verbinding op zowel fysiek als emotioneel niveau. Marketing draait in de kern om de menselijke natuur en psychologie, en goed uitgevoerd is dat de sleutel tot succes.

Voor echt succes hebben merken meer nodig dan zichtbaarheid; ze hebben betekenisvolle betrokkenheid nodig. Zintuiglijke marketing biedt een strategisch voordeel door diepere en duurzamere verbindingen tussen merken en consumenten te stimuleren. Het verandert passieve interacties in meeslepende belevingen, wat de merkperceptie, klantbehoud en loyaliteit op lange termijn versterkt. Voor bedrijven die sterkere emotionele banden willen opbouwen en willen opvallen in verzadigde markten, is het volledig benutten van zintuiglijke betrokkenheid geen optie, maar een noodzaak.