Of het nu gaat om oorlog, een pandemie, een natuurramp of persoonlijke tegenslag (zoals het verlies van een dierbare, een levensbedreigende ziekte, een golf van kritiek op sociale media of controverse rond de reputatie van een merk): in de wereld van vandaag is de vraag niet óf je met een crisis te maken krijgt, maar wanneer. Crises kunnen vele vormen aannemen. Meestal wordt het woord ‘crisis’ gebruikt voor een moeilijke of gevaarlijke periode of situatie, vaak gekenmerkt door instabiliteit die om een doortastende oplossing vraagt. Direct of indirect: wie met een crisis te maken krijgt, moet beslissen hoe verder te gaan of hoe te reageren. Vanuit marketingperspectief draait effectief crisismanagement niet alleen om het beperken van schade. Het gaat erom de verstoring te gebruiken als strategisch moment om te reflecteren, bij te sturen en opnieuw op te bouwen, of de crisis nu persoonlijk is, zoals een controverse rond een merk op sociale media of in het nieuws, of wereldwijd, zoals een pandemie of oorlog. Afhankelijk van het type crisis zijn er verschillende manieren om ermee om te gaan. Het is essentieel te beseffen dat verschillende crises om verschillende oplossingen en technieken vragen.

Wat is crisismanagement in marketing?

In tijden van crisis moeten merken net als mensen beslissen hoe ze handelen. Letterlijk verwijst crisismanagement naar de proactieve en reactieve strategieën die merken gebruiken om hun reputatie te beschermen en het vertrouwen van klanten te behouden bij onverwachte uitdagingen. Die uitdagingen kunnen het merk direct raken of elders in de wereld plaatsvinden, maar ze beïnvloeden merken via de emotionele toestand en besluitvorming van hun klanten. Bij een crisis moeten merken bepaalde stappen volgen om de schade te beperken. Mogelijke stappen zijn:

• risico’s vroeg signaleren;
• een communicatieplan voorbereiden;
• snel en transparant reageren;
• plannen voor herstel en veerkracht.

Of het nu gaat om een productterugroeping, publieke verontwaardiging of een wereldwijde crisis zoals een oorlog die het merk indirect raakt: de manier waarop een merk reageert, kan blijvende impact hebben op zijn reputatie en het vertrouwen van klanten. Daarom is de sleutel kalm blijven onder druk, en tegelijk doortastend, empathisch en consistent zijn.

Kleine versus grote crises: de schaal begrijpen

Zoals gezegd komen crises in verschillende vormen en met verschillende impact. Afhankelijk van het type crisis moeten merken mogelijk andere technieken en besluitvormingsprocessen volgen.

1. Kleine (voorspelbare) crises

Een ‘kleine, voorspelbare crisis’ is een te voorzien probleem dat niet ernstig is, maar de reputatie van een merk toch kan schaden als het verkeerd wordt aangepakt. Zulke situaties ontstaan vaak door kleine klachten over de klantenservice, virale missers op sociale media, kritiek op advertenties of producten, of zorgen rond een product. Hoewel ze te verwachten zijn en het merk direct raken, vragen ze om een snelle en goed gemanagede reactie om de negatieve impact te beperken en het vertrouwen van klanten te behouden. Doordat alles op sociale media razendsnel wordt gedeeld, krijgt misinformatie ruimte en kan de reputatie van een merk snel schade oplopen. Bij dit soort crises is het belangrijk om:

• direct maar zorgvuldig te handelen;
• duidelijk verantwoording af te leggen: wat ging er mis en wat was de rol van je merk? Wees eerlijk over wat er fout ging en pak het aan. Transparant zijn en fouten erkennen is belangrijk om de loyaliteit en het vertrouwen van klanten terug te winnen;
• campagnes snel bij te sturen en pr goed te managen. Maak duidelijk dat het niet opnieuw zal gebeuren. Wordt er onjuiste informatie verspreid, schets dan de juiste context en leg de situatie uit.

2. Grote (onvoorspelbare) crises

Niet alle crises hebben direct te maken met de reputatie van het merk of het merk zelf. Er spelen tegenwoordig wereldwijd talloze crises. Omdat zulke grootschalige crises de psychologie van consumenten beïnvloeden, worden bedrijven er indirect ook door geraakt. Voorbeelden zijn natuurrampen, oorlogen, pandemieën en economische crises. Als klanten in hun dagelijks leven met een crisis te maken krijgen, beïnvloedt dat ook hun besluitvorming. Ze kunnen emotioneler worden en, afhankelijk van de crisis, ander koopgedrag vertonen.

Tijdens oorlogen, in het buitenland of in eigen land, gaan consumenten bijvoorbeeld vaak nationalistischer consumeren: ze kiezen voor lokale producten of merken om hun directe gemeenschap te steunen. Ook kunnen ze besluiten producten uit vijandige landen te boycotten en merken uit die landen te mijden. Tijdens een epidemie als COVID-19 zagen we daarentegen dat consumenten beslissingen namen vanuit overlevingsdrang en paniek. Ze werden voorzichtiger, hechtten meer waarde aan hygiënestandaarden van merken of gingen mee in kuddegedrag en begonnen te hamsteren als gevolg van hun emotionele toestand.

Daarom wordt van merken, ook als ze indirect geraakt worden, verwacht dat ze:

• empathie tonen: de crisis erkennen en de situatie en de impact op hun publiek direct benoemen;
• de toon van hun boodschap en communicatie aanpassen: communicatie moet gevoelig zijn voor de context en mag niet ongevoelig of opportunistisch overkomen;
• praktische oplossingen bieden of bijdragen aan hulpacties, waarmee ze loyaliteit en vertrouwen van consumenten kunnen winnen;
• flexibiliteit tonen, bijvoorbeeld met flexibele betaalmogelijkheden, ruimere retourvoorwaarden of andere tegemoetkomingen die de last voor klanten verlichten;
• sociale media inzetten voor communicatie, interactie en zo nodig e-commerce: tijdens een crisis altijd bereikbaar zijn versterkt het vertrouwen van klanten enorm;
• een merkstrategie voor de lange termijn ontwikkelen die aansluit bij de behoeften van het publiek en laat zien dat feedback en de emotionele toestand van klanten ertoe doen.

Tijdens een wereldwijde crisis willen mensen zich ‘gezien’ voelen. Als merk is het essentieel te herkennen welke emotie bij je publiek overheerst en daarop in te spelen. Door te focussen op empathie, aanpassingsvermogen en waarde voor je publiek behoud je een consistente merkidentiteit en verklein je het risico je publiek te verliezen.

Crisis in het post-truth-tijdperk: emotie boven feiten

Naast crises zelf is het belangrijk rekening te houden met het ‘post-truth-tijdperk’: een doorlopend cultureel en mediaverschijnsel dat sterk bepaalt hoe mensen crises waarnemen en erop reageren. In dit tijdperk hebben emoties en persoonlijke overtuigingen meer invloed op de publieke opinie dan objectieve feiten. Het begrip kreeg rond 2016 wereldwijd aandacht (bijvoorbeeld door de brexit en de Amerikaanse verkiezingen), maar beïnvloedt nog steeds hoe informatie wordt verwerkt, vooral in onzekere tijden.

Tijdens crises zijn mensen emotioneel kwetsbaarder en hongerig naar informatie. Zoals hierboven beschreven, verspreiden misinformatie, complottheorieën en emotioneel geladen verhalen zich dan sneller. Zulke verhalen raken mensen dieper dan droge feiten en bieden eenvoudige verklaringen voor complexe gebeurtenissen. Verhoogde emoties maken het voor consumenten al lastiger om betrouwbare informatie te vinden, en de post-truth-omgeving maakt crisismanagement daardoor ook voor merken ingewikkelder.

De belangrijkste sleutel ligt in heldere en consistente communicatie, en in empathie. Merken zijn kwetsbaar voor publieke verontwaardiging, niet door wat ze zeggen, maar door wat mensen voelen dat ze vertegenwoordigen. Zorg dat je begrijpt welke vormen van misinformatie over je merk of sector kunnen circuleren, volg een kritische strategie en ontwikkel tegelijk een gevoelige en accurate campagne. In een crisis is perceptie de werkelijkheid. Verlies je de regie over het verhaal, dan verlies je het vertrouwen van de consument.

De culturele bril: reacties op crises wereldwijd

Een crisis kan een wereldwijde ervaring zijn; grootschalige crises raken iedereen, waar ze ook vandaan komen. Maar cultuur bepaalt hoe een crisis wordt beleefd, geïnterpreteerd en beantwoord. Merken moeten daarom rekening houden met de cultuur van hun publiek en hun strategie daarop afstemmen.

In collectivistische culturen, zoals in Turkije, Japan, China en Latijns-Amerikaanse landen, zijn groepsharmonie, emotionele solidariteit en gedeelde verantwoordelijkheid tijdens crises cruciaal. Merken moeten zich daar richten op het welzijn van de gemeenschap en via advertenties, campagnes en communicatiekanalen de boodschap ‘we staan er samen voor’ uitdragen. Empathische, verbindende communicatie die maatschappelijke verantwoordelijkheid en de veerkracht van de gemeenschap benadrukt, slaat in deze culturen aan.

In individualistische culturen, zoals de Verenigde Staten, Duitsland en veel andere Europese landen, staan transparantie, verantwoording en feitelijke communicatie voorop. De nadruk ligt op individueel handelen en goed geïnformeerde beslissingen. Mensen in deze culturen verwachten directe en eerlijke communicatie, ook als het nieuws slecht is. Merken die hen willen bereiken, moeten transparante boodschappen gebruiken die met data zijn onderbouwd, het belang van geïnformeerde keuzes benadrukken en consequent helder en eerlijk zijn.

De toon, de content en zelfs de gezichten in advertenties en op producten moeten passen bij de culturele context. De invloed van culturele verschillen is te groot om te negeren, en elk merk moet daar rekening mee houden bij grote én kleine crises.

Tot slot: crisis als katalysator

Een crisis hoeft niet tot ineenstorting te leiden. Benaderd met helderheid, mededogen en strategische vooruitziendheid kan een crisis juist een katalysator voor groei zijn.

Dus de volgende keer dat je merk voor een uitdaging staat, of het nu een trending hashtag is of een wereldwijde ramp, houd dan deze punten in gedachten:

• maak je communicatieplan vóór de storm;
• mobiliseer je interne teams snel;
• stel mensen boven producten;
• leid met empathie, niet met ego;
• blijf flexibel en menselijk;
• wees je bewust van culturele verschillen.

Uiteindelijk bepaalt de manier waarop je op een crisis reageert waar je merk werkelijk voor staat.