In marketing reizen succesverhalen snel. Een campagne presteert goed in één markt en wordt ineens een ‘formule’ die overal herhaald moet worden. Dezelfde boodschap, dezelfde kanalen, dezelfde toon. En dan mislukt het.

Bij Edda Creative hebben we deze les niet uit de theorie geleerd, maar uit de praktijk. Doordat we tegelijk vanuit Ankara en Amsterdam werken en merken in verschillende sectoren en markten ondersteunen, zien we steeds dezelfde waarheid terugkomen:

• Marketingstrategieën mislukken niet omdat ze slecht zijn; ze mislukken omdat ze op de verkeerde plek worden ingezet.

Eén strategie, twee werkelijkheden

Turkije en Nederland lijken geografisch misschien dicht bij elkaar te liggen, maar vanuit het perspectief van marketing en business development werken ze volgens heel verschillende logica’s.

In Turkije is communicatie vaak relatiegedreven. Vertrouwen ontstaat door nabijheid, dialoog en continuïteit. Van merken wordt vaak verwacht dat ze spreken, zichzelf uitleggen en aanwezig zijn. Een sterk verhaal en zichtbare inzet tellen.

In Nederland is de verwachting bijna het tegenovergestelde. Communicatie is gericht op efficiëntie. Minder uitleg, meer helderheid. Minder emotie, meer structuur. Vertrouwen ontstaat door consistentie, transparantie en bewijs, niet door overtuigingskracht.

Dezelfde strategie toepassen op beide markten leidt vaak tot een van twee uitkomsten: overcommunicatie in Nederland of ondercommunicatie in Turkije. Geen van beide werkt.

De verborgen aanname die strategieën breekt

De meeste mislukkingen tussen markten komen voort uit één aanname: ‘Als het daar werkte, werkt het hier ook.’

Maar ‘werken’ is in marketing niet universeel. Wat als succes geldt, verschilt per markt:

• in sommige markten is zichtbaarheid vooruitgang;
• in andere markten is geloofwaardigheid de echte valuta;
• elders is snelheid belangrijker dan storytelling.

Wanneer merken uitbreiden zonder lokaal opnieuw te definiëren hoe ‘succes’ eruitziet, lezen ze signalen verkeerd en besteden ze budgetten verkeerd.

Neem LinkedIn, een van onze kerngebieden.

In Turkije is LinkedIn steeds meer een platform voor zichtbaarheid en positionering. Van merken en professionals wordt verwacht dat ze aanwezig, expressief en consistent zijn. Stilte wordt vaak uitgelegd als stilstand.

In Nederland fungeert LinkedIn meer als een validatielaag. Aanwezigheid telt, maar te veel content kan de geloofwaardigheid verminderen. Hier kan wat je niet zegt net zo belangrijk zijn als wat je wel zegt.

Hetzelfde platform. Andere verwachtingen. Andere uitkomsten.

Waarom lokalisatie geen vertaling is

Een van de meest voorkomende fouten die we zien, is lokalisatie verwarren met vertaling.

Lokalisatie is niet: content in een andere taal vertalen, beelden een beetje aanpassen of publicatietijden verschuiven.

Echte lokalisatie betekent begrijpen hoe beslissingen worden genomen, hoe vertrouwen ontstaat, hoe risico wordt waargenomen en hoeveel tijd langdurige relaties nodig hebben.

Een call-to-action die in de ene markt zelfverzekerd overkomt, kan in een andere agressief aanvoelen. Een ‘vriendelijke’ toon in de ene cultuur kan in een andere onprofessioneel klinken.

Bij Edda zit ons voordeel erin dat we tegelijk in beide werkelijkheden staan. We bekijken ze niet van een afstand. Onze structuur tussen Ankara en Amsterdam is niet alleen geografisch, maar strategisch.

In plaats van te vragen: ‘Hoe schalen we deze strategie op?’ vragen we: ‘Wat moet er veranderen zodat deze markt haar vertrouwt?’

Dat betekent:

• eerst de toon heroverwegen, dan de content;
• het tempo aanpassen, niet alleen de boodschap;
• marketing en business development cultureel op elkaar afstemmen.

Soms is de beste strategie niet kopiëren, maar herinterpreteren.

Bij Edda Creative geloven we niet in universele formules. We geloven in context. En context verandert van Ankara tot Amsterdam, ook als het merk hetzelfde blijft.