“Eylülde ele alalım” demiştik. Eylül geldi.

Haziran ortasından itibaren iş hayatında en sık kurulan cümlelerden biri hâline gelir. Bir teklif, bir toplantı, bir yeniden yapılanma, henüz olgunlaşmamış bir karar. Her biri kibarca eylüle ertelenir.

Sonra eylül gelir ve tüm bu cümlelerin faturası aynı anda kesilir. Yaz boyunca bekletilen her şey aynı iki hafta içinde aynı masaya düşer.

Eylülü çevresindeki aylardan asıl ayıran şey de bu. Eylül yoğun bir ay değil, sıkışık bir ay. Yoğunluk yayılabilir; sıkışıklık yayılamaz.

Kampanyalarla ya da sezonluk promosyonlarla çalışmayan kurumlar için bu ayrım, ilk bakışta göründüğünden daha önemli. Eylülün sunduğu fırsatın indirimlerle ya da aciliyetle bir ilgisi yok. Fırsat; zamanlama, dikkat ve hafızayla ilgili.

İş yılı eylülde başlar

Takvim yılı ocakta başlar. Davranışsal yıl ise eylülde.

Ocak hedefleri doğası gereği soyuttur. Bütçeler hâlâ netleşmemiştir, ekipler eksiktir ve önümüzdeki yıl neredeyse her varsayımı kaldıracak kadar uzundur. Ocakta iddialı olmanın bedeli düşüktür, çünkü henüz hiçbir şeyin kanıtlanması gerekmez.

Eylül bunu tersine çevirir. Yılın büyük bölümü geride kalmıştır. Geriye kalan süre sınırlıdır ve sayılabilir. “Yıl sonuna kadar” ifadesi ilk kez somut bir anlam kazanır. Martta açık bırakılabilen kararlar, eylülde görünür bir bedel ödemeden açık bırakılamaz.

Bu davranışın arkasında araştırmalar var. Dai, Milkman ve Riis’in “yeni başlangıç etkisi” adını verdikleri olguya dair çalışmaları, insanların zamansal dönüm noktalarından sonra hedefe yönelik davranışlara daha kolay yöneldiğini gösteriyor: bir ayın başı, bir doğum günü, bir dönemin başlangıcı. Eylül bu dönüm noktalarının birkaçını üst üste getiriyor. Okullar açılıyor, tatiller bitiyor, kurumsal takvimler sıfırlanıyor. İnsanlar zihinsel olarak yaz dönemindeki hâllerinden ayrılıyor ve değişime alışılmadık ölçüde açık hâle geliyor.

Ancak bu gözlemin, çoğu kurumun gözden kaçırdığı ikinci bir yarısı var.

Dikkat açılıyor, ama herkese aynı anda

Eylülün ilk haftası, kitlenizin sizden haber almaya en açık olduğu dönemlerden biri. Aynı zamanda sektörünüzdeki herkesin tam olarak aynı sonuca vardığı hafta.

Sonuç, göründüğünden daha dar bir avantaj. Dikkat penceresi genişliyor ama o pencere için verilen rekabet daha hızlı genişliyor. Birkaç gün içinde her kurum işe dönüş paylaşımını yapıyor, yaz sonrası ilk e-postasını gönderiyor ve yeni bir sezon duyuruyor. Gelen kutuları doluyor ve anı değerli kılan o açıklık gürültüye harcanıyor.

Bu ortamda öne çıkmanın yolu daha fazla şey söylemek değil. Daha spesifik bir şey söylemek.

“Geri döndük ve önümüzdeki aylara bakıyoruz” türünden genel bir mesaj, eylülde fiilen görünmezdir. Hiçbir bilgi taşımaz, herhangi bir göndericiden gelebilir ve okuyucudan sizin kim olduğunuzu hatırlama zahmetine girmesini ister.

Belirli bir konuşmayı temmuzda kaldığı yerden sürdüren bir mesaj ise tam tersini yapar. Bağlam taşır, yalnızca sizden gelebilir ve okuyucunun yükünü artırmak yerine azaltır. Buradaki avantaj zekâ değil. Yalnızca yaz boyunca neredeyse kimsenin takibi bırakmaması ve bunu yapmanın olması gerekenden daha nadir görülmesi.

Eylül tonunun zorluğu

Yaz iletişimi doğal olarak hafiftir. Eylüldeki zorluk, bu hafiflikten çıkmanın gerekli olması; ancak aşırı enerjik bir tona savrulmanın yapay görünmesi.

“Yeni sezon, yeni hedefler, tam gaz ileri” tonu, ayın en çok kullanılan ve en hızlı göz ardı edilen kalıpları arasında. İçerik değil, yalnızca coşku sinyali veriyor ve kitleler bunu filtrelemeyi öğrendi.

İşe yarayan genellikle daha sakin olandır: Yaz bitti, işe döndük, gündemimizdeki konu bu. Doğrudanlık, okuyucunun zamanına duyulan saygının bir biçimidir ve sıkışık bir ayda zamana saygı küçük bir şey değildir.

Bunun görsel bir boyutu da var. Yazın görsel dili doygunluğa, harekete ve daha serbest kompozisyonlara yönelir. Eylül ise tam tersini ödüllendirir: daha fazla yapı, daha fazla beyaz alan, daha fazla hizalama, daha az hareket. Kitleniz toparlanma modundayken kendisi de düzenli görünen iletişim, ne söylediğinden bağımsız olarak daha olumlu karşılanır. Biçim içerikten önce okunur ve eylülde biçimin soğukkanlılık olarak okunması gerekir.

Kimsenin takvime koymadığı iç denetim

Eylül dışa dönük bir ay gibi görünür, ama belki de en değerli kullanımı içe dönüktür.

Ocakta söylediğiniz şeyler hâlâ doğru mu? O zaman tanımladığınız kitle, bugün gerçekten çalıştığınız kitleyle örtüşüyor mu? Web sitenizdeki dil, sekiz ay önce yürüttüğünüz işi mi anlatıyor, yoksa bugün yürüttüğünüz işi mi?

Çoğu kurumda bu sorulardan en az birinin dürüst cevabı “hayır”. Bu açığın sürmesinin nedeni ihmal değil, zamanlama. Temmuzda kimsenin onu kapatacak enerjisi yoktur. Aralıkta kimsenin zamanı yoktur. Eylül, ikisini birden sunan nadir aylardan biridir ve bunu kısa bir süreliğine sunar.

Pencere göründüğünden daha kısa

Yeni başlangıç etkisinin ömrü kısadır. Açıklık ayın ilk günlerinde en geniş hâlindedir ve olağan iş ritmi yeniden kendini gösterdikçe hızla daralır. Yeni bir şeye başlamayla ilgili bir mesaj eylülün üçüncü haftasında gönderildiğinde, ilk haftada gönderilen aynı mesajdan belirgin biçimde daha düşük performans gösterir.

Bunun pratik sonucu, sorulan sorunun değişmesidir. “Eylülde ne yapmalıyız?” değil, “Eylülün ilk on gününde ne yapmalıyız?” Neredeyse her şey bekleyebilir. Bu bekleyemez.

Bu hafta yapmaya değer

1. Yaz kuyruğunu yeniden oluşturun. Haziran ile ağustos arasında bir şekilde “bunu sonra tekrar konuşalım” diye biten her görüşmeyi listeleyin. Hepsi eşit derecede önemli değil, ama hiçbiri kendiliğinden yeniden başlamayacak.

2. Ocakta yazdıklarınızı yeniden okuyun. Belirttiğiniz hedeflere, konumlandırma metinlerinize ve web sitenizdeki dile bugünün gözüyle bakın. İşte ne değiştiyse, iletişimde de değişmiş olmalı.

3. Genel bir mesajın yerine on spesifik mesaj koyun. Eylülün ilk haftasında yapılan geniş kapsamlı bir işe dönüş duyurusu gürültüde kaybolur. Her biri gerçek bir konuya atıfta bulunan, tek tek yazılmış on mesaj ise kaybolmaz.

4. Bir şeyi ertelemek yerine öne alın. Eylül sonuna planlanmış bir şey varsa, ilk haftaya alınıp alınamayacağını sorun. Bir hafta erken olmak, neredeyse her zaman bir hafta geç kalmaktan daha değerlidir.

Eylül bir fırsat ayından çok bir netlik ayıdır. Yıl kısalır, sorular somutlaşır ve erteleme payı ortadan kalkar.

Kurumunuzun önümüzdeki aylardaki iletişimine de aynı netliği taşımak isterseniz, konuşmaktan memnuniyet duyarız.

Edda Creative