De nieuwe consument: onderzoek gebeurt in AI, vertrouwen komt nog steeds van mensen

Denk aan de laatste aankoop waar je even over na moest denken. Hardloopschoenen, een nieuwe laptop of een hotel voor een weekendje weg. Grote kans dat je ergens onderweg je vraag aan een AI-assistent stelde in plaats van in een zoekbalk te typen. Daarin sta je zeker niet alleen.

De afgelopen maanden verschenen meerdere grote onderzoeken die proberen te meten hoe deze gewoonte het consumentengedrag verandert, oftewel hoe mensen merken ontdekken en kiezen. Wij hebben ze doorgenomen en de bevindingen die voor bedrijven het meest tellen op een rij gezet. De meeste data komen uit de Verenigde Staten en West-Europa. Lees de cijfers dus als een richting, niet als een exacte voorspelling voor elke markt.

Winkelen is de meest gebruikte toepassing van AI geworden

Volgens McKinsey’s State of the Consumer 2026, een onderzoek onder 4.863 mensen in Brazilië, Frankrijk, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en de VS, gebruikt 26% van de consumenten generatieve AI bij het winkelen. Andere toepassingen blijven achter: gezondheid en welzijn 22%, reisplanning 21%, financieel advies 18%.

We verwachtten een groot verschil tussen generaties, maar dat viel mee. Bij Gen Z ligt het op 28%, bij millennials op 27% en bij Gen X op 23%. Zelfs onder babyboomers gebruikt ongeveer één op de zes AI om te winkelen.

Onderzoeken met een smallere focus komen nog hoger uit. In een onderzoek van Exploding Topics onder 1.009 Amerikaanse consumenten, gepubliceerd in april, zei 77,6% de afgelopen zes maanden AI te hebben gebruikt bij een aankoopbeslissing.

Wie je klanten ook zijn: een deel van hen leert je merk inmiddels kennen via een AI-assistent, en die groep groeit.

Als ze op je site komen, hebben ze grotendeels al gekozen

Adobe volgt elke maand de bezoeken aan Amerikaanse webwinkels. In juli 2026 lag het verkeer vanuit AI-assistenten 62% hoger dan een jaar eerder en meer dan twaalf keer zo hoog als in oktober 2024.

Wat ons vooral opviel, is het gedrag van deze bezoekers. Vergeleken met ander verkeer kopen ze 60% vaker en leveren ze per bezoek 53% meer omzet op. Ze blijven 59% langer op de site en leggen 28% vaker iets in hun winkelwagen. In maart 2025 converteerde dit verkeer nog 38% slechter dan kanalen als betaald zoeken en e-mail.

Het vergelijken gebeurt nu vóór het bezoek, in een gesprek met AI. De klant komt binnen met een shortlist, vaak al met een favoriet in gedachten. Een groot deel van het overtuigen is dan al gebeurd, in een antwoord dat jij niet hebt geschreven.

Nog een detail uit hetzelfde rapport verdient aandacht. Toen Adobe de homepages van een brede groep Amerikaanse retailers controleerde, bleek ongeveer 39% van de content niet goed leesbaar voor AI-modellen. Prijzen, productinformatie en beschikbaarheid die een model niet kan lezen, bestaan voor dat model in feite niet.

Minder klikken, en een nieuwe manier om buiten beeld te raken

Zoeken verandert net zo snel. Uit de analyse van SparkToro op basis van Similarweb-data blijkt dat in de eerste vier maanden van 2026 68% van de Google-zoekopdrachten in de VS eindigde zonder klik naar een website. In 2024 was dat nog 60%. Verschijnt er een AI-samenvatting boven de resultaten, dan daalt het doorklikpercentage met bijna 60%.

De AI Barometer van Kantar, gebaseerd op meer dan 2.000 mensen in het Verenigd Koninkrijk, laat zien wat dit voor merken betekent. Een kwart van de consumenten had AI om productaanbevelingen gevraagd. 15% zei dat ze, als AI een merk niet noemt, ervan uitgaan dat het niets voor hen is. En een derde zou bereid zijn om rechtstreeks in een AI-tool te kopen in plaats van naar de website van de winkel te gaan.

Die 15% is voor ons het belangrijkste cijfer van deze editie. Niet in het antwoord staan kost je niet langer alleen een bezoek. Het kan betekenen dat je nooit op het lijstje komt waaruit de klant kiest. AI-tools beschrijven een merk op basis van wat ze er online over kunnen vinden. Daardoor krijgen zaken die veel bedrijven als onderhoud zien een nieuw gewicht: duidelijke en actuele informatie op je eigen site, consistente beschrijvingen op verschillende platforms en wat anderen over je zeggen.

Ze gebruiken het, maar geven de beslissing niet uit handen

Hier wordt het beeld interessanter. Hetzelfde McKinsey-rapport laat zien dat het vertrouwen in AI-antwoorden laag is, zelfs bij de jongste consumenten. Onder Gen Z ligt het netto vertrouwen in AI-antwoorden rond de 20%, tegenover ruim 50% voor zoekmachines en bijna 70% voor aanbevelingen van familie en vrienden.

Het onderzoek van Exploding Topics toont dezelfde terughoudendheid vanuit een andere hoek. Hoewel de meeste respondenten AI hadden gebruikt bij het winkelen, was het vaakst genoemde bedrag dat ze een AI-agent zonder toestemming namens hen zouden laten uitgeven: nul dollar.

Dat is relevant, want de volgende stap wordt al getest. In wat McKinsey agent-based commerce noemt, vergelijken AI-agents producten, passen ze loyaliteitsvoordelen toe en ronden ze de aankoop af namens de klant. Deze diensten worden in de VS uitgeprobeerd en zouden rond 2027 Europa bereiken.

Ondertussen letten consumenten scherp op hun geld. Meer dan drie op de vier passen een manier toe om minder uit te geven, en 82% zegt producten langer te gebruiken voordat ze worden vervangen. Waarde wordt steeds vaker afgemeten aan duurzaamheid en restwaarde, niet alleen aan de prijs.

Alles bij elkaar gebruiken mensen AI om te onderzoeken, opties te beperken en prijzen te vergelijken, maar bij de uiteindelijke beslissing luisteren ze nog altijd naar vrienden, experts en andere klanten. AI maakt de shortlist, mensen zorgen voor het vertrouwen. Merken moeten nu aan allebei werken.

Waar begin je?

Begin met een eenvoudige test. Stel twee of drie AI-assistenten een vraag over jouw categorie, zoals een klant dat zou doen. Noteer of je merk verschijnt, hoe het wordt beschreven en welke concurrenten naar voren komen. Een half uur hiermee laat vaak meer zien dan een uitgebreid rapport.

Bekijk daarna je website door de ogen van een machine. Staan je diensten, producten, prijzen en contactgegevens in gewone, goed leesbare tekst, of zitten ze verstopt in afbeeldingen en sliders? Komt de informatie op je site overeen met je LinkedIn-pagina, je Google Bedrijfsprofiel en de bedrijvengidsen waarin je staat?

Geef mensen vervolgens redenen om je aan te bevelen. Reviews, cases, klantverhalen en inhoudelijke expertise worden door AI-tools opgepikt, en het is ook precies waar de uiteindelijke beslisser nog op vertrouwt.

Verander tot slot wat je meet. Nu het aantal klikken afneemt, kan websiteverkeer op zichzelf een vertekend beeld geven. Hoe vaak je merk wordt aanbevolen, hoeveel bezoekers daadwerkelijk kopen en hoe vaak klanten je doorverwijzen, zijn nu betere signalen.

In onze vorige editie keken we naar waarom AI nog niet terug te zien is in de winst van bedrijven. Deze editie bekijkt dezelfde verschuiving vanuit de klant.

Bij Edda nemen we de manier waarop merken zichtbaar zijn in deze nieuwe klantreis mee in ons werk op het gebied van strategie, merk en digitale communicatie. Wil je samen bekijken hoe jouw merk in AI-antwoorden verschijnt? Neem gerust contact met ons op.

info@eddacreative.com · eddacreative.com

Bronnen

• McKinsey & Company, State of the Consumer 2026 (samenvatting door Modaes, 3 juli 2026)
• Exploding Topics, onderzoek naar winkelen met AI onder 1.009 Amerikaanse consumenten (samenvatting door TechWyse, 28 april 2026)
• Adobe Analytics, AI-verkeersdata juli 2026 (Digital Commerce 360, 19 augustus 2026)
• Adobe Analytics, AI-verkeersdata eerste kwartaal 2026 (Decrypt, 19 april 2026)
• SparkToro, zero-click-onderzoek 2026 (samenvatting door TechWyse, 11 juni 2026)
• Kantar, AI Barometer Verenigd Koninkrijk (Research Live, 31 maart 2026)