Halloweenmarketing: wat consumentengedrag zegt over seizoenscampagnes

Halloween wordt ook in Nederland steeds zichtbaarder: volgens onderzoeksbureau Motivaction viert één op de vijf Nederlanders het, thuis of tijdens evenementen in pretparken, bars en bioscopen. En elf dagen later lopen kinderen met hun lampion langs de deuren voor Sint-Maarten. Twee seizoensmomenten vlak na elkaar, met heel verschillende consumenten.

We zetten de nieuwste cijfers uit Nederland, Duitsland, de VS en Turkije op een rij en vatten samen wat merken ervan kunnen leren voor hun seizoenscampagnes.

Halloween en Sint-Maarten in Nederland

Volgens Motivaction zijn het vooral gezinnen met jonge kinderen en (jong)volwassenen die Halloween vieren, via evenementen, themafeesten en social media. Op 11 november volgt Sint-Maarten, met lampionnen, liedjes en snoep aan de deur (Museum Catharijneconvent). Voor merken betekent dat: Halloween draait vooral om feest, beleving en decoratie, Sint-Maarten om kinderen, gezin en lokale traditie. Behandel ze als twee aparte momenten.

Halloween 2026 in cijfers

• Duitsland: de Duitse detailhandelsfederatie HDE verwacht in 2026 een Halloweenomzet van ongeveer 537 miljoen euro, 3,3% meer dan vorig jaar en circa 69% meer dan in 2019. Het aandeel mensen dat geld wil uitgeven daalt licht, van 15,2% naar 14,9% (HDE / Lebensmittel Praxis). Minder mensen die elk meer uitgeven: een typisch teken van een volwassen wordende niche.
• Verenigde Staten: de National Retail Federation (NRF) verwacht 13,5 miljard dollar aan uitgaven, gemiddeld 115,14 dollar per persoon; 74% van de consumenten is van plan Halloween te vieren (NRF).
• Turkije: een academische studie van 82 posters van Halloweenevenementen in Ankara, Istanbul en İzmir laat zien dat Halloween er vooral een feest- en uitgaansmoment is, grotendeels losgemaakt van zijn religieuze en culturele wortels (Uğurluer, Seven en Aysel, 2023).

Waar gaat het geld naartoe in de VS?

Bron: Halloweenonderzoek van de NRF, september 2026 (Prosper Insights, 7.889 consumenten).

Bijna iedereen koopt snoep, maar het grootste bedrag gaat naar kostuums. Halloween draait minder om producten en meer om een rol en een beleving. Consumentenonderzoeker Russell Belk noemde Halloween in 1990 al “een zich ontwikkelend Amerikaans consumptieritueel”.

Vijf inzichten in consumentengedrag

• 1. Consumenten beginnen vroeg. 49% van de Amerikanen begint in september of eerder met Halloweeninkopen; in 2016 was dat 34%. Wie pas eind oktober campagne voert, mist de meeste beslissingen.
• 2. Eerst ideeën, dan producten. 32% zoekt online naar kostuumideeën. Mensen vragen zich eerst af wat ze willen zijn en zoeken pas daarna een product.
• 3. AI doet mee in de klantreis. Volgens NRF gebruikt 47% van de consumenten AI-tools voor Halloweeninkopen: 34% om ideeën te bedenken en te plannen, 32% voor aanbevelingen tijdens het productonderzoek. Hoe AI-assistenten uw merk beschrijven, is nu onderdeel van zichtbaarheid.
• 4. Lokale en kleine ondernemers winnen terrein. 13% van de Amerikanen wil bij lokale en kleine ondernemers kopen, bijna het dubbele van de 7% in 2016.
• 5. Prijsbewust, maar met andere prioriteiten. Discountwinkels zijn met 39% de eerste keus. In Duitsland willen consumenten dit jaar meer uitgeven aan decoratie, eten en drinken, en minder aan snoep en make-up.

Zes lessen voor seizoenscampagnes

• Begin op tijd: valt de beslissing in september, dan moet inspiratie eind augustus online staan en de campagne in september klaar zijn.
• Lees elke markt apart: dezelfde datum betekent een familieritueel in de VS, een uitgaansavond in Istanbul en de aanloop naar Sint-Maarten in Nederland. Meer hierover in consumentengedrag ontcijferd.
• Verkoop beleving, niet alleen een product: kostuums, decoratie, evenementen en deelbare momenten; consumenten kopen een rol en een verhaal.
• Laat echte mensen zien: in een seizoen vol AI-beelden vallen echte gezichten en echte momenten op. Zie De illusie van perfectie.
• Denk aan zoeken en AI-zichtbaarheid: bent u vindbaar wanneer mensen ideeën zoeken? Content die echte vragen beantwoordt, scoort in zoekmachines én in AI-assistenten. Zie AI en nieuwsgierigheid.
• Meet en noteer: welke content, welk kanaal en welke dag werkten? De data van dit jaar is het campagneplan van volgend jaar. Zie voor budgettering wat kost social media uitbesteden.

Wat doet Edda Creative?

Met ons team in Amsterdam en Ankara begeleiden we merken die nieuwe markten betreden, ook bij hun seizoenscampagnes: strategie, lokalisatie, content en ontwerp. We plannen hoe één boodschap in Nederland, Turkije en andere internationale markten op verschillende manieren verteld kan worden. Verkoop en klantrelaties blijven bij u; wij zorgen dat uw merk op het juiste moment, in de juiste taal en met de juiste toon zichtbaar is. Meer informatie vindt u op onze pagina business development- en marketingadvies.

Wilt u de campagnekalender voor volgend seizoen samen bespreken? Mail een korte omschrijving van uw vraag naar info@eddacreative.com.

Veelgestelde vragen

Wanneer is Halloween?

Halloween valt elk jaar op 31 oktober. In 2026 is dat een zaterdag.

Hoeveel Nederlanders vieren Halloween?

Volgens Motivaction viert één op de vijf Nederlanders Halloween, vooral gezinnen met jonge kinderen en (jong)volwassenen.

Wat is het verschil tussen Halloween en Sint-Maarten?

Halloween (31 oktober) draait vooral om verkleden, feesten en decoratie. Op Sint-Maarten (11 november) lopen kinderen met lampionnen langs de deuren en zingen ze liedjes voor snoep.

Waaraan geven consumenten met Halloween het meest uit?

In de VS zijn kostuums de grootste categorie (4,4 miljard dollar), gevolgd door decoratie (4,3 miljard) en snoep (4,1 miljard).

Wanneer moeten merken beginnen met een Halloweencampagne?

Ongeveer de helft van de Amerikaanse consumenten begint in september of eerder. Zet inspiratie eind augustus online en zorg dat de campagne in september klaar is.

Cijfers ontleend aan gepubliceerde gegevens van de genoemde organisaties, stand 29 oktober 2026.

Bronnen

• NRF – Persbericht Halloween-onderzoek (22 september 2026)
• HDE-prognose Halloween 2026 – Lebensmittel Praxis (22 oktober 2026)
• Motivaction – Feestdagenmonitor Halloweenrapport (archiefkopie)
• Uğurluer, S., Seven, M. en Aysel, K. (2023). Küresel Bir Hayaletin Yerel Gölgeleri: Türkiye’de Cadılar Bayramı Üzerine Bir Analiz. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 11(2)
• Museum Catharijneconvent – Persbericht Sint Maarten (2022)
• Belk, R. W. (1990). Halloween: An Evolving American Consumption Ritual. Advances in Consumer Research, 17